Scrivere la pagina About del proprio sito web

Guida utile per scrivere la pagina About: consigli per presentarsi (bene) sul proprio sito web. L'importanza delle parole usate e del chi siamo

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Scrivere la pagina About: consigli per presentarsi (bene) sul proprio sito web

Dati Google Analytics (lo strumento che consente di monitorare le visite ad un sito web) alla mano, sembra che una delle pagine dei siti web che ricevono maggiori attenzioni sia quella del “Chi siamo”, anche detta “About”. Ma spesso sono proprio queste le pagine meno valorizzate e a cui si dedica meno tempo, pensando che – trattandosi in fondo di pagine “di servizio” – siano poco interessanti. La realtà è diversa: se le sezioni del sito che descrivono prodotti e servizi sono state convincenti per l’utente, accade spesso che quest’ultimo voglia scoprirne di più sul suo interlocutore, cliccando proprio sul “chi siamo” alla ricerca di informazioni e garanzie. Se il “chi siamo” è inefficace dal punto di vista comunicativo, gli effetti non sono solo dannosi a livello di immagine, ma anche tangibili e concreti, in quanto l’utente tenderà più facilmente a:

• diminuire il tempo di permanenza sulla pagina
• abbandonare il sito

E in questo modo andrà persa l’importante opportunità di stabilire un primo contatto tra l’azienda e i visitatori provenienti dalla rete. Cosa rende una pagina “chi siamo” poco efficace? Stiliamo un piccolo elenco.

Termini utilizzati

Il linguaggio è oscuro, vago, inutilmente altisonante, infarcito di forestierismi molto alla moda come “brand”, “know how”, “expertise”, “smart”, “green”, messi lì per far sembrare il testo più autorevole e serio. Far sembrare: appunto.

Tante parole ma pochi fatti

Quando un’azienda si vanta di essere qualcosa è importante che ne spieghi il motivo. I dati colpiscono il lettore, stimolano la sua curiosità, dicono molto più di mille termini inglesi usati a caso, restano impressi, convincono. L’Azienda non deve solo proclamarsi Green: deve specificare quanti toner o chilogrammi di carta ha risparmiato/riciclato. Non deve autoproclamarsi leader di un settore, deve elencare i premi e i riconoscimenti ottenuti, nonché i risultati in termini – ad esempio – di vendite del proprio prodotto.

Testi che dicono poco in troppe parole

Quando si desidera far trasparire tutta la competenza, si rischia di cadere nell’errore del testo troppo lungo. Anche nel caso del marchio più popolare, ad esempio Nike, perché il lettore dovrebbe spendere 10 minuti a leggere fiumi di parole sulla storia, i valori e la filosofia aziendale. E infatti proprio Nike è di poche, pochissime parole.

Pagine “chi siamo” che funzionano bene

Per funzionare come si deve, la pagina chi siamo deve relazionarsi con il lettore in modo trasparente e consapevole, questo per suscitare fiducia e incollare i suoi occhi allo schermo. Sappiamo tutti che sul web l’occhio non legge, bensì scansiona, e sul “chi siamo” questo è ancora più vero. Da un altro punto di vista, abbiamo l’innegabile vantaggio del fatto che l’utente si trovi sulla pagina per propria scelta, in base al proprio percorso di navigazione sul sito, e non perché atterrato da Google.

Come riuscire perciò a non sprecare questa immensa potenzialità? Con un buon testo che rispetti alcune caratteristiche:
• Lunghezza adeguata: l’utente è arrivato per scelta sul “chi siamo”, cliccando da un’altra sezione del sito, ma non ha interesse a passarvi molto tempo come farebbe invece sulla pagina dei suoi stivali preferiti su Zalando. Un testo breve aiuterà perciò a colpire il suo immaginario e comunicare in poche righe cosa fa l’Azienda, cosa la contraddistingue e quali sono i suoi “plus”.
• Tone of Voice scelto con criterio: il ToV è il tono che avrebbe il testo se venisse letto da una voce. Sarebbe caldo e amichevole in caso di testi con tone of voice informale, oppure freddo e compito con tone of voice più istituzionali, ad esempio quelli dei siti delle Pubbliche amministrazioni. In mezzo a questi due estremi, le sfumature sono infinite ed è importante che l’Azienda adotti un Tone of Voice univoco, che venga perciò rispettato anche nella pagina “Chi siamo”.
• Destinatario ben delineato: la comunicazione è efficace solo se si tiene in considerazione il destinatario ed il suo livello di comprensione linguistica. Molte aziende, nel “chi siamo”, cedono alla tentazione di utilizzare un linguaggio elevato e un Tone of Voice molto formale credendo così di sembrare più serie e professionali. In realtà, tutto questo è inutile se il lettore tipico è impreparato ad accogliere alcune sfumature gergali. Questo non significa utilizzare un linguaggio annacquato: il linguaggio potrà anche essere impreziosito da termini ricercati o tecnici, l’importante è che vengano contestualizzati e spiegati alla propria platea ideale di lettori, in modo da avvicinare il testo alle loro possibilità di comprensione, ricordando che solo la sostanza, e non l’apparenza, riesce a creare immagini connotate positivamente negli occhi del lettore.
• Parla anche alla pancia: questo non significa inserire frasi ad effetto solo per colpire l’immaginario del lettore. Significa piuttosto fornire evidenze di ciò che rende l’azienda diversa dalle altre, rispondendo non solo agli aspetti emozionali, ma anche alle attese del lettore, che potrebbe anche non essere interessato ad emozionarsi, ma che al tempo stesso potrebbe lasciarsi trascinare leggendo nero su bianco dei “vantaggi” che potrebbe ottenere scegliendo proprio quell’azienda e non un’altra.
• È creativo solo se serve (e se può). Anche se la creatività è lo strumento più semplice per fare leva sulle emozioni, non sempre è quello giusto e rischia di entrare in conflitto con il tone of voice e l’identità aziendale. La creatività, di solito, funziona con le aziende che vendono, appunto, prodotti o servizi creativi, oppure con i blog pubblici di singole personalità. Ma nemmeno questo è scontato, perché possono esistere blog personali molto formali (ad esempio quello del politico Renzi) e blog personali che scelgono un approccio più colloquiale e che parlano in maniera intima con la platea dei lettori.

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